Что такое воронка продаж

Здравствуйте! Сегодня вы узнаете, что такое воронка продаж, ее основные этапы построения и о том, как ей пользоваться в вашем бизнесе. Воронка продаж – одна из методик, разработанная специально для контроля реализации продукции вместе с прогнозированием продаж со стороны специалистов. Внедряя в свой бизнес воронку продаж, вы можете значительно поднять уровень доходности и качества работы.

Что такое воронка продаж и где она применяется

Для маркетинга это понятие можно назвать концептуальным. На английском языке существует несколько вариантов обозначений:

Sales pipeline;
Sales funnel;
Purchase Funnel.

Название воронки продаж получил специальный путь, проходимый среднестатистическим покупателем услуг или товаров, начиная с привлечения внимания, и заканчивая моментом самой покупки.

В версии для англоязычных стран воронку продаж определяют как маркетинговую модель, иллюстрирующую путешествие на каждом из этапов совершения покупки. Начиная с изучения предложения, и заканчивая оформлением сделки.

Если предприниматель или бизнесмен будет знать, что такое воронка продаж – они смогут многократно увеличить свои прибыли. Не важно, где именно осуществляется торговля – в интернете, или на территории реальных торговых площадок.

Немного истории и особенностей современного рынка

Сейчас на рынке часто складывается ситуация, когда предложения у товаров больше, чем спроса. Из-за этого становится всё сложнее привлекать клиентов напрямую. Потому и надо анализировать, грамотно применять воронку продаж – тогда действие на потенциальных потребителей будет более тонким, ненавязчивым. Продавцы незаметно подстраиваются под потребности своих клиентов.

Впервые эта концепция появилась ещё в 1898 году. Её автором стал Элиас Льюис, адвокат из Америки.

Но лишь спустя тридцать лет удалось совместить эту концепцию с другой, не менее известной. Она называлась AIDA, состояла из нескольких понятий.

Attention (внимание);
Interest (интерес);
Desire (желание);
Action (действие).

С того времени одним из базовых понятий в маркетинге стала именно воронка продаж. В её теории говорится, что есть 4 стадии готовности клиента, предшествующих самой продаже.

Сначала захватывается внимание. Например, при помощи рекламных инструментов;
Затем появляется интерес. Пользователю интересно, в чём содержание рекламного сообщения;
Потом всё идёт к желанию воспользоваться предложением;
Наконец, совершается последнее действие.

Продавец должен сделать так, чтобы внимание действительно стало интересом!

Особенности построения воронки продаж

Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы построить воронку продаж, которая бы реально действовала. Есть множество факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности.

Организация ценовой, маркетинговой политики;
Способность правильно выбрать аудиторию для своего проекта;
Способы продвижения товара.

Потребители должны понимать, почему следует выбирать именно этот товар. АИДА – модель, которая подробно описывается в книге Брайана Трейси, ведущего эксперта по продажам и консультанта. В его модели последовательно раскрывается каждый из этапов продажи. Показывается, как они способны дополнять друг друга.

Но многие менеджеры имеют узкое представление об этом понятии. Они считают, что это лишь отчётный термин. И забывают о том, что воронка может стать удачным инструментом, раскрывающим массу возможностей перед теми, кто умеет им пользоваться.

Как проводить анализ воронок продаж

Необходим сбор данных для сравнения, иначе анализ становится невозможным. Сами по себе сведения не скажут абсолютно ничего. Ведь воронки продаж отличаются у разных рынков, компаний, сфер деятельности.

Какие именно показатели подлежат сравнению?

Конверсия по этапам, в разные периоды у разных менеджеров;
Показатели деятельности у конкретных менеджеров;
Разные периоды.

Можно анализировать всего одного менеджера, изучая результаты его работы по различным временным периодам.

Зачем это нужно руководителю

Воронка продаж способна стать по-настоящему эффективным, даже красивым инструментом для управления продажами. Какие задачи могут решать руководители с её помощью?

Анализ эффективности работы по каждому из каналов продаж;
Изучение деятельности каждого отдельного сотрудника;
Контроль каждого отдельного этапа в работе, связанного с продажами.

Какую информацию можно получить из воронок продаж

Благодаря воронкам продаж, специалистам постоянно доступна актуальная информация по сделкам. Доступность она сохраняет в каждый конкретный момент времени. Для работы менеджеры составляют таблицы или диаграммы. Они показывают, на каком этапе находится та или иная сделка, сколько их в работе всего. Воронки облегчают анализ и для будущей, только возможной прибыли. Отчёты можно составлять общие, либо с основой в виде конкретного показателя, участника деятельности.

Внесение данных менеджерами

Когда сотрудники работают в специальных программах по воронкам, они заполняют данные по каждой конкретной сделке. Благодаря чему все этапы проходятся в автоматическом режиме. Обязательно фиксируются источники, из которых вообще стало известно о компании. Отдельно ведётся список тех, кто принимал участие в заключении сделок. Наконец, внимание уделяется не только спросу, но и его удовлетворенности.

Даже форма сделки важна для оценки вероятности заключения. Благодаря такому анализу продавцу самому легче оценить свою деятельность.

Правила составления воронок продаж

Воронка продаж формируется в ПО автоматически, на основе вносимой информации. Это удобная система, которая избавляет сотрудников от подготовки дополнительных отчётов. Рассмотрим вариант с «Типовой продажей». Это пакет, который входит в стандартную версию программы. Форма предусматривает заполнение информации сразу по нескольким этапам.

Наличие первичного контакта . Содержит данные, касающиеся любых первичных взаимодействий с клиентами. При снижении количества обращений в компанию рекомендуется пересмотреть организацию и оптимизацию процесса. Возможно, стоит скорректировать саму рекламную компанию;
Графа с квалификацией клиента . Здесь пишут о том, к какому классу относятся клиенты, каковы их интересы вместе с запросами. При заполнении опираются только на внутренние правила, принятые в той или иной фирме. Квалификация клиента определяет, какие именно стратегии применяются при непосредственном взаимодействии с ним;
Предложение и его формирование . Текст коммерческого предложения или ценовая политика точно заслуживают внимания, если увеличивается число клиентов, которые отпадают сразу после получения предложения;
Презентация . Есть ли вообще необходимость в ней? Подобные решения принимаются только самими менеджерами;
Условия с их согласованием . Опять же, здесь принятие решения остаётся за менеджером – стоит ли вносить изменения в предложения, или оставить всё, как есть;
Подготовка к практическому выполнению обязательств . Здесь нужны данные о клиентских заказах, которые действительно были оформлены. Эта информация может браться и из самого коммерческого предложения;
Переход к обязательствам . Эта графа содержит уже данные по сделкам, которые были завершены. Только после оформления соответствующих документов сделки считаются официально завершёнными.

Контроль этапов проводится в автоматическом режиме. Программа не перейдет на следующий этап, пока предыдущий не будет оформлен как следует. «Типовая продажа» — не единственный доступный вариант. У каждой компании создаются свои правила работы в тех или иных случаях.

На что стоит обратить внимание, выбирая программу для автоматизации воронок продаж

Есть всего несколько моментов, заслуживающих внимания в данном случае:

Удобство интерфейса, позволяющего вводить информацию максимально быстро;
Возможность организовать аналитику по различным данным;
Совместная работа с базой знаний и хранилищем данных, переход между которыми осуществляется одним кликом;
Возможность применения расширенного функционала;
Наличие ролевого интерфейса, поддерживающего разные группы пользователей;
Быстрый запуск, требующий минимальных вложений в изменения ИТ-инфраструктуры.

Как просчитывать и увеличивать основные показатели в этой программе

Воронка продаж при правильном использовании станет идеальным инструментом для анализа как по отдельным сотрудникам, так и по отделам в торговле, на официальном сайте.

Sales Funnel – инструмент, для которого характерна наглядность с детализацией. Для создания воронки продаж проще всего использовать стандартный вариант таблиц Excel . В самые занудные цифровые отчёты допустимо вставлять элемент инфографики. Каждая компания использует свой способ, иногда они весьма необычны.

Один из самых значимых элементов в этой системе называется конверсией.

Конверсией называют показатель эффективности продаж, для того или иного инструмента. Можно назвать её соотношением между потенциально возможными действиями и теми, что были совершены реально.

Общая эффективность бизнеса;
Наличие лишних звеньев в цепи продаж;
Значение конверсии, если совместить несколько показателей сразу;
Необходимость сосредоточить дополнительные усилия на тех или иных группах покупателей;
Изучение стадий, на которых отток клиентов достигает максимума.

CPM – ещё один показатель, без которого не могут обойтись те, кто говорят о конверсии в Интернет-маркетинге.

CPM – показывает, насколько эффективна проводимая компания. Измеряется в доходе от тысячи показов.

Реализация услуг с товарами практически всегда проходит по одинаковой схеме. Воронка продаж работает, даже если её применяют для самых дорогих, эксклюзивных предметов. Просто размер аудитории уменьшается пропорционально по отношению к другим сферам.

Система получения клиентов. Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерацией называют процесс, связанный с налаживанием постоянного потока из заинтересованных покупателей.

Явление лидогенерации относится к прикладной тактике маркетинга. Цель этой сферы деятельности – в том, чтобы найти потенциальных потребителей, изучая конкретную целевую аудиторию. Здесь разрабатываются методы привлечения клиентов с помощью размещения рекламы в поисковых системах, способы нахождения с использованием тематических сайтов.

Название же лидов получили сами люди, которые после посещения сайта заинтересовались в приобретении товаров, оставили заявку. Или не против сообщить контактные данные продавцам. Их ещё нельзя назвать покупателями, они скорее относятся просто к заинтересованным лицам. Лидогенерация используется при работе с сайтами, которые не занимаются прямыми продажами.

При этом используются специальные ресурсы, собирающие контакты пользователей, передающие их поставщикам. Компании стараются заранее обговаривать вопрос, сколько должен стоить один лид. Они нужны каждому бизнесу, ведь конкретную прибыль получают только конкретные покупатели.

Как понять, на каком именно из этапов происходят сбои

Есть несколько проблемных ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются на практике:

При обращении клиентов в компанию они получают неверную информацию от менеджеров. Это значит, что ожидания обманываются. Или возникают проблемы с приёмом сообщений от клиентов как таковых. В том числе, вызванные техническими причинами;
Некоторые менеджеры злоупотребляют скидками, из-за чего цена товара становится слишком низкой. Покупки происходят, но компания не получает прибыли в тех размерах, которые необходимы;
Имеется лишний участок в работе с клиентами. Его пропускают сами сотрудники и клиенты, ведь он никак не влияет на результаты работы. Например, слишком много времени уходит на согласование договора поставки, хотя фактически погрузка уже осуществилась. Или клиент уже принял решение о покупке машины, но ему снова предлагают прохождение тест-драйва;
Нет соответствия между реальной ценой и средними показателями по рынку. Если цена завышена, то покупатели пугаются. Но иногда показатель бывает слишком низким, чтобы не вызывать сомнений.

Проблемы бывают связаны с тем, что для завершения сделок не хватает квалификации у кого-то из сотрудников.

Какие методы можно использовать в работе

Чтобы получить больше прибыли, можно выбирать несколько способов для решения проблем:

Применение пропорционального расширения

Например, было 200 посетителей. Совершено 4 звонка, а продать товар удалось одному. Достаточно увеличить количество посетителей до 2000. Тогда звонков будет 400, а продаж – 10.

С трафиком необходимо работать на первом уровне воронки. Только в этом случае результат работы улучшается.

Для решения задачи используют разные способы: партнёрские ссылки, и , подключение , . Количество денег на выходе возрастает при пропорциональном расширении верхнего уровня. Если у воронки будет положительная конверсия.

Растягивание

Если изобразить всё графически, то будет выглядеть, словно кто-то пытается превратить воронку в трубу. Эффективность в данном случае повышается на каждом из уровней. А не только для верхнего. Допустим, конверсия для сайта должна составлять не 1%, а 3%. Это относится и к другим уровням.

Ключевой уровень

Именно этот метод считается самым простым и доступным для усвоения. Но при правильных действиях результаты будут приятно удивлять.

Описание метода работы будет таким. Сначала надо найти уровень воронки, на котором конверсия остаётся максимальной. Нам нужно сделать так, чтобы до этого уровня доходило как можно больше людей.

О локальных целях и кластерах

Бизнес делится на кластеры для тех, кто мыслит воронкой. В каждом из кластеров разрабатывается своя отдельная цель. Она отлична от целей, которые стоят перед бизнесом глобальным. Например, контекстная реклама создаётся не для продажи товаров, а для продажи переходов на сайт. При решении всех этих задач мы расширяем ключевой уровень. Эффективность работы повышается благодаря использованию таких узких кластеров.

Уровни и этапы воронки продаж

У каждой воронки есть уровни. И для каждого из них разрабатываются свои собственные правила работы. Проводя манипуляции на всех уровнях, мы делаем работу более эффективной.

Первый уровень: показы-клики

Например, для привлечения клиентов используется интернет. Директ, SEO-оптимизация и контекстная реклама – вот с чем мы начинаем работать, когда выделяется уровень воронки, отвечающий за генерацию кликов на площадке. Количество кликов увеличивается с помощью следующих действий:

Увеличение CTR;
Изменение ключевых фраз в объявлениях;
Управление ставками.

Таким образом, больше кликов переходит на нижестоящий уровень в воронке.

Второй уровень: клики-лиды

Здесь мы занимаемся элементами, благодаря которым больше посетителей превращается в покупателей. Они делают . К их числу относятся: счётчики обратного отсчёта, акции, гарантии и отзывы.

Третий уровень: лиды – продажи

В данном случае важно обратить внимание на мотивацию людей, которые работают с уровнем. Значение приобретают такие показатели, как:

Система оплаты труда;
Речевые модули;
Скрипты.

На всех уровнях бизнеса необходимо тщательно прорабатывать общую систему мотивации вместе с оплатой. У каждого работника должен быть дополнительный стимул, включая высшее руководство. Особенно полезно устраивать для покупателей акции, срок которых истекает достаточно быстро.

Четвёртый уровень: повторные продажи

Хорошо, если есть техническая поддержка. Лучше всего следить не только за моментом совершения покупки, но и за первым временем её эксплуатации. У покупателей не должно возникать никаких вопросов или нареканий.

Что нужно знать, чтобы получать стабильный заработок

В любой сфере необходимо усердно трудиться, чтобы . Интернет не становится исключением. Простых денег нельзя найти нигде. Конечно, не всегда требуется сильная физическая нагрузка. Но никто не отменял простой умственной деятельности.

Многие, запуская свои проекты, ждут от них моментальную отдачу. И забрасывают из-за того, что быстрые деньги не приходят. Главное – не опускать руки, даже если первые несколько месяцев не дают никакого результата.

Важно выбирать правильные стратегии для . Только в этом случае вложения будут окупаться.

Воронки продаж для современного бизнеса

В любой сфере есть воронка продаж, даже если владелец предприятия этого не осознаёт сам. Он всегда может управлять продажами, даже если ещё не знаком с терминами и моделями. Главное – разобраться с основными параметрами. Только в этом случае появляется возможность оказывать хоть какое-то влияние на процесс.

Использование прямых продаж в лоб – серьёзная ошибка, которую до сих пор допускают многие предприниматели.

Почему прямые продажи – неправильное решение

При организации продаж по данной схеме, в продажи и переходы на тематические страницы превращается не более 3-5 процентов посетителей. Как правило, остальные контакты посетителей остаются без внимания. Из-за чего теряется возможность снова предложить товар, но спустя некоторое время. По этой причине большая часть затрат просто исчезает, оказывается безрезультатной. И стоимость каждого клиента существенно возрастает.

При использовании такого подхода необходимо иметь персонал практически с универсальной квалификацией. Либо такие специалисты вообще отсутствуют, либо есть, но стоят очень дорого. И не каждый бизнес сможет их себе позволить.

Внедрение двухшаговых воронок

Внедрение – эффективный способ против так называемых продаж «в лоб». Подобные шаги предполагают, что процесс делится всего на два этапа – генерацию посетителей, плюс перевод их в покупателей. По сравнению со старыми методиками, у этой масса преимуществ:

Наличие управляемого процесса, связанного с продажами;
На этапе генерации ликвидируется максимальное число потерь. И на следующем этапе. Что позволяет в несколько раз увеличить выручку;
Текучка продающего персонала уменьшается. Требуются продавцы с более низкой квалификацией. Сотрудники не стремятся к поиску более выгодных рабочих мест;
На каждом этапе широко используются различные навыки персонала. Что приводит к повышению эффективности. Исчезает необходимость нанимать универсалов. Требуются узкие специалисты, заменить которых гораздо сложнее. Процесс продаж в меньшей степени зависит от квалификации продавцов;
Клиенты требуют меньшего уровня затрат;
Потери контактов ликвидируются.

Эффективность воронки продаж в двухуровневых схемах

И здесь воронка продаж рассматривается как путь, проходимый клиентом от первого знакомства с предложением до момента, когда он совершает покупку. Важными этапами становятся лидогенерация и лидоконверсия, о которых уже говорилось выше. Именно они и составляют воронку.

Лидогенерацией называют привлечение конкретных, заинтересованных клиентов. Для решения вопроса руководство компаний использует различные каналы. Ищет пути общения с аудиторией. Это необходимо для выдёргивания тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Всего выделяют две основные разновидности таких каналов:

Для нецелевого маркетинга. В этом случае невозможно просчитать, сколько именно человек ознакомились с рекламным сообщением. И сколько действительно перешли на целевую страницу;
Каналы с прямым откликом.

Для каждого канала используют такие понятия, как «точка касания» и «первое касание». «Первым касанием» называют знакомство с рекламным сообщением. «Точка касания» — название места, где происходит первое касание. Именно от этой точки зависит, насколько сильным потом будет желание продолжить знакомство с информацией.

Важные параметры и характеристики воронки продаж

У каждого канала лидогенерации имеется свой набор показателей. Без их анализа управление продажами становится невозможным.

Для каналов лидогенерации характерны следующие отличительные признаки:

Качество лидов у каждого канала. Лучше всего это качество отслеживается через дальнейшую конверсию лидов. У одного канала генерация может идти лучше, чем у другого;
Стоимость лида. Для вычисления данного параметра общий бюджет делим на количество лидов, которое было сгенерировано;
Конверсия в лидов «первых касаний»;
Количество «первых касаний» на протяжении определённого срока;
Бюджет канала.

Зачем надо анализировать характеристики ещё на этапе лидогенерации?

Чтобы проработать все «точки касания»;
Для измерения общих показателей;
Чтобы грамотно использовать только то, что относится к прямому маркетингу. Необходимо избегать использования инструментов, результат работы которых сложно просчитать.

Улучшение показателей и последствия

Есть множество шагов, которые ведут к увеличению лидогенерации.

Использование рекламы для того, чтобы потенциальные покупатели как можно быстрее проявляли свой интерес;
Грамотная и полная проработка предложений абсолютно по всем показателям;
Проработка каждой «точки касания»;
Сбор контактов у максимального числа лидов;
Качественная проработка точек касания для выбранной целевой аудитории;
Тщательная сегментация целевой аудитории;
Увеличение количества каналов;
Ликвидация каналов, которые не относятся к прямому отклику.

Но всегда случается так, что спустя некоторое время, каналов для лидогенерации становится слишком много. Они становятся сложными с технической точки зрения. На работу с ними требуется тратить все больше и больше времени. Один из вариантов решения в данном случае – услуга аутсорсинга для некоторых каналов. Можно использовать специальные партнёрские схемы, которые так же облегчают работу.

Такие решения могут принести выгоду в нескольких ситуациях:

Когда перепродаются базы контактов;
Партнёрство с неконкурентами. Контакты лидов отдаются за небольшие денежные вознаграждения;
Организация партнёрских схем по особой технологии;
Настройка рекламных кампаний через поисковые системы.

О требованиях к персоналу

Важно привлекать так называемый «линейный персонал». Он должен выполнять в каждом канале лидогенерации «первые касания». Если, конечно, для этой работы не пользуются услугами аутсорсинга. Должность руководителя отдела по лидогенерации будет актуальна в ситуациях, когда каналов становится действительно много. Такой руководитель должен управлять не только каналами, но и набором параметров, характерных для них. А ещё он обучает сотрудников, следит за выполнением указаний в инструкциях.

Важно наличие чётких инструкций с регламентами у каждого из сотрудников. Необходимо зафиксировать все правила в книге продаж. В этой же книге должны быть описаны скрипты продаж и основные процессы, связанные с ними. Увеличение количества лидов – главное, на что необходимо направить мотивацию персонала в самом начале. Сам персонал предоставляет отчёт каждый день, неделю и месяц. Руководитель сам указывает параметры, которые интересуют его больше всего.

Лучше всего и тут воспользоваться обычной программой Excel. Лидоконверсией уже называют процесс, в котором сгенерированные лиды становятся покупателями. Это процесс, в котором воронка продаж начинает сужаться. Для его организации можно привлекать квалифицированный персонал, либо использовать средства автоматизации.

Современная реклама – это постоянная оптимизация вероятности конверсии на всех этапах клиентского пути. Везде, где мы касаемся нашей аудитории, мы стараемся провести оптимизацию для повышения эффективности рекламной кампании. Зачастую нам не хватает знания того, чего мы хотим от аудитории. Поэтому сегодня хотелось бы поговорить про путь пользователя.

Главный вопрос – какое действие мы хотим получить от пользователя, который находится на разных этапах своего пути. Почему это важно? Потому что, когда вы передаете это действие в Яндекс, он начинает лучше понимать, какую рекламу показывать той или иной аудитории. В результате вы получаете улучшение конверсии, увеличение продаж и рост бизнеса.

На картинке вы видите классический путь пользователя, который неизменен, наверное, со времени первой рекламной коммуникации. Люди сперва интересуются продуктом, потом выбирают, потом делают покупку, советуют продукт друзьям и возвращаются для повторной покупки. Очень часто мы строим коммуникацию только на последней миле этого пути – во время самого акта покупки. Сегодня этого недостаточно. Необходимо строить коммуникацию на каждом из этих этапов. Для этого нужно ответить самому себе на один вопрос – есть ли у меня сообщения для клиентов на каждом из этих этапов.

Интерес

Как возникает интерес и, применительно к нашей сфере деятельности, как он отражается в ? Интерес возникает тогда, когда человек начинает искать какие-то идеи. Найти эти идеи можно в информационных поисковых запросах:

Идеи для… (кухни, костюма, подарка, ремонта, вечеринки, бизнеса, свадьбы и т.д.)
Как начать… (бегать, правильно питаться, фотографировать, новую жизнь и т.д.)
Куда… (съездить, отдать учиться ребенка и т.д.)
Начало продаж… (iPhone, Samsung, Hero 5, Leeco, Hyundai Creta и т.д.)
Новые… (коллекции, тренды, модные цвета и т.д.)

Например, человек интересуется, как начать бегать. Обратите внимание – на скриншоте нет ни одного рекламного объявления, хотя очевидно, что человек находится на первом этапе пути пользователя.

Давайте посмотрим на другой поисковый запрос – «тренды осень зима 2016 2017 одежда». На скриншоте мы видим объявление интернет-магазина Wildberries.

Это один из крупнейших интернет-магазинов одежды, и, объективно, в нем работают хорошие профессионалы в контекстной рекламе. Но посмотрите, куда они ведут человека по этому запросу.

Здесь будет достаточная конверсия, и экономика наверняка сойдется, но это не ответ на вопрос человека, который интересуется трендами. Можно сделать гораздо лучше.

Вот довольно популярный сервис Inmyroom, который предлагает идеи для дизайна интерьера. Разумеется, у них на сайте есть интернет-магазин. Но они начинают собирать аудиторию на первом шаге пользовательского пути. Логика абсолютно понятна – прежде чем клиент купит мебель, он будет интересоваться идеями оформления квартиры. Попробуйте применить этот подход на своем бизнесе. Подумайте, какие идеи возникают на первом этапе у вашего клиента.

Целеполагание

Вернемся к целеполаганию – тому, как обучать рекламную систему закупать аудиторию, нужную именно вам. Как в Яндекс.Директе работает автоматическая стратегия, настроенная по целям в Яндекс.Метрике? Вы показываете цель. Система смотрит на объявление и видит, что с каких-то источников трафика (запросов, объявлений, типов аудитории) конверсия лучше, и начинает поднимать для них ставки. Приводит больше той аудитории, которая совершает целевое действие на вашем сайте.

Какую цель нужно задать, если пользователь находится на этапе интереса? Он еще не готов совершить покупку, но он, возможно, готов подписаться на ваши материалы, прочитать чуть больше про ваши продукты или идеи. Вот эту цель и нужно ставить при настройке рекламной кампании. Хорошие цели:

Регистрация
Подписка
Переходы в магазин

На этом этапе вам не нужно закупать аудиторию широким охватом. Если вы будете максимизировать только количество трафика на сайте, это ничего вам не даст. В идеале, вы должны получить контакт с человеком, чтобы потом продвинуть его дальше по пути пользователя. С помощью Яндекс.Метрики можно настроить переброску этих данных в вашу CRM и обратно, чтобы продолжать коммуникацию с клиентом.

Платите только за активацию этапа.
Конвертируйте трафик в контакты с клиентом.
Идеал: воронка контента (просмотр, действие, контакт).
Не забывайте про ретаргетинг, предлагайте человеку следующий этап.
Используйте РСЯ по CPA стратегии.

Сколько платить за такое действие?

Сразу возникает вопрос – как назначать ставки? В зависимости от вашей аудитории, ставки будут разными, поэтому экспериментируйте. Общие правила:

Оценка эффективности не для 100 % трафика, а для достаточного количества, чтобы сделать вывод.
Экспериментируйте со стоимостью действия.
Идеальный вариант: пробрасываем параметр Client ID в Метрику или User ID в свою

Выбор

Итак, человек чем-то заинтересовался, теперь ему необходимо сделать выбор. Например, человек заинтересовался новым смартфоном и теперь хочет понять, как его выбрать. Теперь вы начинаете искать материалы, посвященные именно этому. Вот пример контента, помогающего пользователю сделать выбор, от Яндекса.

Очень хороший пример вы можете увидеть на следующей картинке. В разных интернет-магазинах обуви показывают разный размер. И клиенты боятся не попасть в размер. Сайт дает ответ на этот запрос пользователя – помогает ему выбрать правильный размер кроссовок.

Еще один пример – компания Nestle помогает пользователю выбрать нужную капсулу для кофеварки.

Если вы можете облегчить человеку жизнь на этапе выбора, это станет отличными способом получить дополнительную аудиторию. В качестве цели на данном этапе хорошо подойдет:

Регистрация.
Действие на сайте (например, активация калькулятора).

Покупка

Этот этап покупки изучен маркетологами и директологами наиболее хорошо. Напомним основные моменты:

Используйте транзакционные запросы (купить, продать, аренда, оформить и т.д.).
Используйте конкретные наименования товара.
Используйте ценностные запросы (скидки, дешево, ликвидация, акции, промо, без посредников, недорого и т.д.).
Используйте ретаргетинг на РСЯ с оптимизацией по ROI или CPA.

Один из примеров. Пользователь вводит запрос «зеленый диван клик-кляк насдак» (такой диван действительно существует). Наверное, комментариев к первой строчке не требуется.

В какую кампанию вкладывать деньги

Самый главный вопрос для бизнеса – куда инвестировать деньги. Рассмотрим для примера 2 рекламных кампании.

Первая рекламная кампания имеет отрицательный ROI (100 % – возврат инвестиций). Вторая – прибыльная. Но мы бы не поняли этого, если бы в таблице не хватало несколько столбцов. Сегодня, если у вас на руках нет такой таблицы, вы не понимаете, как принимать решение по оптимизации рекламной кампании. Главное, что вам нужно знать, – современные рекламные системы позволяют считать возврат инвестиций по рекламным каналам. Вы знаете расходы, конверсию, понимаете, сколько клиентов приносит реклама и с каким чеком.

Следующий шаг – оптимизация закупки рекламы не по достижению цели, а по ROI. В Яндекс.Директе есть такая автоматическая стратегия. Закончился тот период, когда мы могли закупать рекламу, смотря только на количество кликов и их стоимость. Сегодня побеждает тот, кто полностью видит возврат инвестиций от рекламы и оптимизирует рекламу по этому показателю. Оптимизация – это автоматическое повышение ставок в режиме реального времени для тех клиентов, которые приносят вам больше прибыли.

Используйте автоматические стратегии, учитывающие ROI.
Используйте трекинг телефонных звонков.
Используйте офлайн-конверсии в Метрике.

Про этот этап маркетологи очень часто забывают. Товар продали – можно выдохнуть. Если вы не управляете каналами рекомендаций, значит вы в перспективе лишаетесь существенной прибыли.

Используйте e-mail-рассылки.
Собирайте кейсы от клиентов.
Используйте рекомендации на Яндекс.Маркете и других внешних источниках.
Предлагайте бонусы за рекомендацию.

Пример клиентских кейсов от Яндекса.

Пример бонуса от One Two Trip.

Повторная покупка

Повторная покупка в последнее время становится одной из ключевых тем в рекламных технологиях. Важно помнить, что реклама нужна не только для поиска новых клиентов, но и для апсейлов в существующей клиентской базе.

Отличным инструментом для увеличения апсейлов являются Яндекс.Аудитории. Вкратце, это работает следующим образом. Вы ведете клиентскую базу в CRM, Excel или любым другим способом. В этой базе есть телефоны, e-mail-адреса или другие идентификаторы. Эти данные вы загружаете в Яндекс.Аудитории, и сервис находит их на поиске или в РСЯ. Далее вы разрабатываете именно для этих пользователей отдельное предложение и показываете его им.

Сейчас в Яндекс.Аудитории порядка 50 % данных приходит из офлайна, за счет загрузки данных пользователями сервиса.

Приведем кейс компании Nimax, реселлеров Apple. У этой компании для апсейлов хорошо работали e-mail-рассылки по существующим клиентам, но понятно, что open-rate таких рассылок не может составлять 100 %. Все e-mail-адреса, которые не открывали, письма из их рассылки, были выгружены в Яндекс.Аудитории. Для этих пользователей была настроена ретаргетинговая рекламная кампания с корректировкой ставок на 20 % выше. Конверсия с этого сегмента была в 2 раза выше, чем с обычного ретаргетинга.

Еще один кейс – Ozon. Такой кейс может повторить практически любой бизнес.

Итак, у вас есть CRM, в которой есть список клиентов, а также информация о том, сколько они вам принесли денег, когда последний раз заходили и как часто совершают покупку. Последние 3 показателя – это то, что в называется RFM-анализ. В зависимости от этих показателей, вы может настроить корректировки ставок в Яндекс.Директе. Если у клиента большой средний чек, но последний раз он у вас был давно, логично вложить деньги, чтобы его вернуть. Если же клиент, наоборот, редко заходит и мало покупает, можно понизить ему ставки. Управляя ставками для разных сегментов, вы сохраняете бюджет, но повышаете ROI.

Практика показывает, что основную роль в бизнесе играют дальнейшие отношения между предпринимателем и аудиторией.

Самые большие деньги и взаимосвязи выстраиваются только со временем, только при грамотном продвижении своего бизнеса. И если сейчас Ваш бизнес переживает не самые лучшие времена, то Вам явно не хватает хорошей стратегии, которая называется маркетинговая воронка.

Эту стратегию также называют как маркетинговый канал, маркетинговый трубопровод или воронка продаж.

Из этой статьи Вы узнаете, как на самом деле работает маркетинговая воронка в бизнесе, познакомитесь с основными выигрышными преимуществами, которые несет для бизнеса эта потрясающая стратегия. Стоит начать с простого определения…

Маркетинговая воронка – это стратегия (напоминающая воронку) построения автоматизированного получения прибыли, эдакая денежная машина.

Почему же маркетинговая воронка является одной из самых сильных и эффективных маркетинговых стратегий, которая когда-либо была создана?

По сути это этапы прохождения клиента от того момента, когда он узнал о Вашем бизнесе и до момента покупки.

Давайте разберем каждый этап в отдельности:

Холодный контакт - это те люди (аудитория), с которыми Вы никогда не виделись, которые никогда не слышали о Вашем бизнесе.

Для начала выберите целевую аудитория, на которую Вы будете воздействовать.

Определите, «как выглядит Ваш клиент». Для этого нужно учесть несколько аспектов:

Сколько ему лет?
Сколько он зарабатывает?
Какое у него хобби?
Где он работает?
Где живет?

Вы должны понимать свою целевую аудиторию.

НО помните главное - Ваш клиент ценичный, равнодушный в Вашему бизнесу и уставший от обилия рекламных предложений человек.

После того, как Вы составите «портрет» Вашего клиента, Вам нужно составить рекламное сообщение, которое будет «цеплять» именно эту целевую аудиторию. Это позволит привлечь внимание клиентов именно к Вам и выделить Ваш бизнес среди обилия других предложений.

Далее нужно выбрать каналы распространения Вашего рекламного сообщения. При выборе каналов распространения, обязательно нужно ориентироваться на основные «точки скопления» потенциальных клиентов. В зависимости от рода деятельности Вашего бизнеса, это могут быть рестораны, ночные клубы, общественный транспорт, места проживания и т.д.

После того, как Вы определили свои целевую аудитория, составили «работающее» рекламное сообщение и донесли его правильным образом, у Вас появляется некая аудитория.

Другими словами, это потенциальные клиенты, которые уже узнали о Вашем бизнесе и им стало интересно Ваше предложение.

На втором этапе маркетинговой воронки начинают поступать звонки, совершается первый приход клиента в магазин. И тут вступает в бой «тяжелая артиллерия»!

Происходит непосредственная работа в людьми. Создание заинтересованности, затем убеждение путем личных встреч, контактов, презентаций, коммерческих предложений далее сужает поток, приближая его к событию продажи. Работа на этом этапе отнимает много времени и сил.

На этом этапе помните - работайте только с теми людьми, которые участвуют в принятии решения о покупке. Не тратьте свое золотое время на пустые телодвижения. У клиентов обязательно будут возникать так называемые возражения, которые нужно снимать, переформировывать их мнения и «ложные» убеждения.

И вот, наконец, наступает последний этап - этап покупки. Самый долгожданный и приятный для Вас этап.

Воронка даёт важный показатель – какая у вас “конверсия”.

Например, за месяц в среднем у вас на входе в воронку 4000 человек, на выходе 50 продаж. Значит у вас конверсия 1:80. Если отслеживать статистику по этапам «воронки», то можно будет планировать продажи и определять среднесрочные и даже долгосрочные тренды, а также работать над улучшением конверсии.

Компания «Русмедиа» желает удачи и процветания Вашему бизнесу!

В идеальном мире каждый, кто хоть раз услышал бы о вас, становился бы вашим клиентом. На деле клиентами становятся единицы из сотен и тысяч. Почему это происходит - описывает классическая метафора маркетинга - воронка продаж.

Идея простая: чем ближе к сделке - тем меньше остаётся потенциальных клиентов. На вершине воронки - широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом. Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых отдать вам деньги, намного меньше. Нижняя часть воронки - совсем узкая: это люди, которые стали клиентами. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.

И ваша задача - сделать воронку как можно шире. А в идеале - создать не воронку, а цилиндр, и сопровождать и направлять потенциальных клиентов на каждом этапе.

Воронка продаж контент-маркетинга

Считается, что место контент-маркетинга - на вершине воронки. Но это полная чушь: контент-маркетинг работает на каждом этапе. Весь вопрос в подходе.

Поскольку контент - это слова, картинки и видео, с которыми человек сталкивается на сайте (и за его пределами), вы можете создавать разный контент для разных этапов воронки. Но сначала надо разобраться, как выглядит воронка продаж контент-маркетинга.

А выглядит она… как кофеварка кемекс.

Знакомство: вершина воронки

Цели: косвенное привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда
Тактика: образовательный и вирусный контент

На первом этапе воронки вы рассказываете о себе потенциальным клиентам (и вообще рынку). Если вы предлагаете нишевой продукт, новый для рынка, тогда сначала потребуется рассказать людям, какие проблемы решит ваш продукт. Возможно, прежде они и не догадывались, что такие проблемы вообще существуют.

На этом этапе контент-маркетинг нужен, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Будите любопытство, интригуйте, заинтересовывайте - вас должны запомнить. А со временем - и начать доверять. Доверие к контенту - первая ступень, которая ведёт к доверию к компании.

Верхняя часть воронки - это inbound-маркетинг: полезный и интересный контент. Ваша задача на этом этапе - стать нужным и приносить пользу. Не давить на людей, не переборщить с прямой рекламой, говорить не только о себе. Вам надо понять, что аудитория хочет узнать, а потом - суметь до неё это донести. Если справитесь, получите благодарных, лояльно настроенных к вам читателей. Так вы не только входите в доверие, но и нарабатываете экспертный потенциал: становитесь для людей авторитетом. И одновременно подтягиваете аудиторию до уровня, на котором ваши продукты и услуги становятся для неё востребованными.

Так поступили в КлиентоМаннии, когда запускали блог . Сервис для работы с мнениями клиентов был никому не нужен - люди не понимали, насколько важна клиентоориентированность. КлиентоМанния решила это исправить и донести до аудитории свои ценности, показать людям проблему - и запустила блог на эту тему. Итог? Рост продаж втрое .

Какой контент работает на этапе знакомства:

посты в блоге;
вебинары;
руководства и справочники;
видео;
рассылки;
«большой контент»: игры, лонгриды, инструменты, параллакс-скроллинг.

Практически всё, что появляется в блоге Moz - образец контент-маркетинга на вершине воронки. Вы не найдёте постов, которые убеждают людей воспользоваться услугами компании. Авторы Moz пишут, потому что хотят, чтобы маркетологи повышали свой уровень. И рассчитывают, что те, кто читает статью за статьёй, в нужный момент вспомнят о Moz как об экспертах, которые вызывают доверие, и из читателей превратятся в клиентов.

На том же поле работает - и работает успешно - агентство «Текстерра», создавшее один из самых качественных блогов по интернет-маркетингу в Рунете. С апреля 2015-го года они переключились на большой контент - преимущественно лонгриды. Посмотрите, к чему это привело : любопытный кейс.

Пример из жизни: Theo Chocolate

Есть в Сиэтле производитель шоколада Theo. Они продают шоколад всех форм и видов, но известны не этим а экскурсиями, которые проводят по собственной фабрике. Там рассказывают о происхождении шоколада, о том, как выращивают какао-бобы, и как горькие чёрные зёрна превращаются в ароматные шоколадные батончики…

Посетители покидают фабрику с ощущением, будто прекрасно разбираются в производстве шоколада. И с этого момента они знают: в Theo не просто разбираются в своём продукте, но и щедро делятся всеми секретами. Компания не только продаёт шоколад - но и воспитывает уважение к нему. И при этом не скупится на пробники.

Такая стратегия здорово повышает лояльность к бренду. И многие жители Сиэтла вспоминают именно о Theo, когда выбирают шоколад.

Оценка: середина воронки

Цель: прямое привлечение клиентов
Тактика: решение существующих проблем

На первом этапе вас узнают и начинают доверять. На втором - знакомятся с вашим продуктом и узнают, чем вы полезны и какие проблемы клиентов способны решить. А значит - самое время для контента, который позволит человеку оценить вас и продукт.

Moz на этом этапе общаются с потенциальными клиентами напрямую и рассказывают, как именно они могут помочь. Будьте аккуратны: ещё не время для прямой рекламы - люди недостаточно вам доверяют. Им нужен контент, который позволит оценить ваши преимущества.

Главное - чтобы человек не утонул в океане информации, которая должна выделить вас среди конкурентов. Важна мера.

Что люди ищут на этом этапе:

кейсы;
обзоры и практические руководства по вашему продукту;
демовидео;
описания продукта с подробными техническими характеристиками.

Покажите, как вы (ваш продукт или услуга - подчеркните нужное) уже решаете проблемы клиентов. Примеры? Полно.

У Moz есть специальный раздел на сайте с короткими видео, в которых клиентам показывают, зачем нужна платная подписка: она помогает решать конкретные задачи (например, анализировать конкурентов или улучшать позиции в выдаче).

Другой пример - кейсы, которыми охотно делится дизайн-бюро Артёма Горбунова: здесь и задачи (проблема, с которой пришёл клиент), и конечные решения, и немного внутренней кухни. Это подкупает, вызывает доверие и показывает, как бюро решает проблемы клиентов.

Так же поступает и студия Артемия Лебедева.

Пример из жизни: печенье Toll House от Nestlé

Когда в Nestlé решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, они пошли по оригинальному пути и напечатали рецепт на упаковке. И это оправдало себя: продажи выросли, домохозяйки приобретали печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.

Главное - не забывать, что контент в середине воронки продаж, как правило, не сфокусирован напрямую на том, что вы продаёте . Ваш продукт - это лишь способ достижения чего-то большего - будь то улучшение позиций в выдаче или противень хрустящего свежего печенья с кусочками шоколада.

Конверсия: нижняя часть воронки

Цель: совершение покупки
Тактика: описание продуктов и уникальная ценность предложения

Вот оно. Конец ухаживаниям. Посетители созрели и наконец готовы стать покупателями. Время для финального броска.

Это самая узкая часть воронки. Сюда добираются немногие, но те, кто добрался, уже заинтересованы в вашем предложении. Осталось малое: теперь их надо убедить, что вы того стоите.

Впечатлите их. Разрешите последние сомнения. Покажите, что ваш продукт - это то, что им нужно.

Подготовьте:

отзывы;
обзоры;
описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.

Это прямолинейный контент. Здесь не нужно заигрывать. Дайте понятные и честные описания продукта, которые покажут, чем он полезен для покупателя. Вынесите наверх важные свойства продукта и наведите структуру . Будьте прямы и честны. Подготовьте графики и таблицы со сравнением ваших товаров и продукции конкурентов.

И запомните: контент в самой узкой части воронки - это контент-маркетинг для продаж.

Пример из жизни: Amazon

Когда пятнадцать лет назад мы впервые добавляли книги и диски в «корзину», это казалось революцией. Сейчас всё иначе: чем меньше шагов отделяет человека от момента оплаты - тем выше конверсия. Если вы даёте возможность совершить покупку в один клик - вы упрощаете и оптимизируете процесс. И здесь не нужно много контента.

Сохранение: после воронки

Цель: повторные продажи, удержание клиентов, воспитание адвокатов бренда
Тактика: помощь, поддержка и сопровождение

На покупке путешествие клиента сквозь воронку не кончается. Недостаточно только продать клиенту - важно его сохранить.

На этом этапе ваша задача - вернуть человека, превратить разового покупателя в постоянного.

Вам в помощь:

клиентская поддержка и справочная документация;
специальные предложения;
секреты и лайфхаки;
вовлечение через е-мейл;
положительный опыт использования товара или услуги.

Примеры из жизни: Tumblr и Boden

Посмотрите, как удерживает клиентов блог-платформа Tumblr . Простота регистрации, предельно понятные интерфейсы, которые ведут пользователя за ручку и учат его пользоваться сервисом на ходу.

Ещё хороший пример того, как поддерживать контакт с клиентом, - письма британского производителя одежды Boden. Даже автоматические уведомления об отправке товара наполнены заботой и помогают укрепить лояльность клиента. Взгляните.

Несомненно, любой интернет-предприниматель хочет, чтобы посетители на его сайте совершали какие-либо выгодные ему действия, а не просто просматривали контент и уходили. Этими действиями могут быть подписка на рассылку, приобретение товара или отправка лид-формы.

Маркетинговая воронка представляет собой совокупность шагов, которые необходимо сделать посетителю, чтобы осуществить конверсию. Вспомните сайт известной компании Amazon. Перед тем, как приобрести товар, пользователю нужно совершить несколько промежуточных действий (шагов):

посетить сайт Amazon.com;
просмотреть каталог товаров;
добавить понравившиеся товары в корзину
перейти в корзину;
оформить заказ.

Существуют также и дополнительные шаги или действия, но они не обязательные для совершения конверсии. Например, человек может посетить также страницу «О компании» или «Контакты», но в воронку эти шаги не включают, потому что они не являются необходимыми (обязательными) для совершения покупки.

Почему же совокупность вышеупомянутых действий называется воронкой? Потому что первый шаг совершает огромное количество пользователей. При переходе к следующему этапу их число уменьшается. А до оформления заказа доходит лишь небольшой процент. Весь этот процесс похож на сужающуюся воронку.

Таким образом, когда вы слышите фразу «расширить воронку», это значит, что необходимо при помощи рекламных средств привлечь больше трафика, увеличить узнаваемость бренда, воспользоваться стратегиями входящего маркетинга и т. п. Все эти действия направлены на то, чтобы как можно больше людей посетило ваш сайт. Чем больше трафик, тем шире маркетинговая воронка.

Конечным этапом воронки не обязательно является подписка на рассылку или совершение покупки. Вы можете использовать ее для отслеживания любых микроконверсий на определенной странице. Чтобы создать маркетинговую воронку, вам нужно просто четко сформулировать свои цели, обозначить, что бы вы хотели от вашей аудитории и расписать шаги выполнения этих целей.

Как только вы получите достаточное количество данных, вы сможете увидеть, на каком этапе (шаге) отсеивается наибольшее число посетителей, и оптимизировать свою воронку продаж. В следующей части статьи речь пойдет именно об этом.

Итак, проведя анализ маркетинговой воронки, вы сможете выяснить, на каком этапе вы теряете своих клиентов. Ниже будет рассмотрен пример обычной SaaS-компании. Ее маркетинговая воронка состоит из следующих этапов:

посещение сайта;
регистрация и получение бесплатного тестового периода;
использование продукта;
приобретение платной версии продукта.

Как видно на скриншоте (отчет по воронке Funnel Report в Kissmetrics), сайт посетили 2615 человек, 392 из них зарегистрировались, 165 человек пользовались продуктом компании и только 13 из них приобрели платную версию. Очевидно, что оптимизировать необходимо каждый из этапов воронки. Однако больше всего внимания следует уделить именно последнему этапу, так как чем больше людей будут приобретать платную версию, тем выше будет доход компании.

Маркетинговая воронка в реальной жизни

Мы встречаемся с воронками продаж каждый день. Ниже представлено сравнение обычного розничного магазина и интернет-магазина.

Очевидно, что с точки зрения маркетинговой воронки между онлайн и оффлайн магазинами есть много общего. Далее речь пойдет о двух сервисах, позволяющих проводить ее анализ - Google Analytics и Kissmetrics.

Маркетинговые воронки в Google Analytics и Kissmetrics

Если вам не обязательно проводить глубокий анализ данных и оптимизацию, воронка от Google Analytics - это то, что вам нужно. Но стоит обратить внимание, что вы не сможете просматривать данные за предыдущие периоды: созданная вами воронка будет учитывать лишь последующие события.

Маркетинговая воронка от Kissmetrics функционирует по-другому (и даже проще). Вам необходимо просто внести в систему события, произошедшие на вашем сайте, а затем создать отчет. Событиями могут быть: подписка на рассылку, скачивание какого-либо файла, клик на определенный элемент на странице, просмотр страницы и т.п. У воронки от Kissmetrics есть несколько преимуществ:

у вас будет возможность просматривать данные за предыдущий период;
в отчете учитываются пользователи, которые покинули сайт на каком-либо этапе воронки, а затем вернулись и совершили конверсию;
не имеет значения, сколько времени прошло от посещения сайта до совершения конверсии;
у вас будет возможность сегментировать воронку по различным параметрам;
платформа Kissmetrics не отслеживает количество просмотров страницы - она учитывает каждого конкретного посетителя сайта и показывает отчеты в разрезе пользователей, а не сессий.
вы сможете посмотреть карточки пользователей, которые находятся на каком-либо шаге воронки и проанализировать их поведение отдельно.

Резюме

Когда человек совершает целевое действие на сайте (например, подписывается на рассылку, совершает покупку, заполняет форму и т.п.), это называется конверсией;
Маркетинговую воронку используют для того, чтобы отслеживать те шаги, которые делает посетитель сайта на пути к совершению конверсии;
Анализ маркетинговой воронки позволит вам выяснить, на каком этапе пользователи покидают сайт и отказываются от покупки;
Вы можете анализировать маркетинговую воронку при помощи инструментов от Google Analytics или Kissmetrics. Каждая из систем имеет свои преимущества.

Делайте бизнес на основе данных!